Apple ne trči u AI utrci: iznajmio je tuđi model i vratio se starom triku

Znaš onaj osjećaj kad gledaš kako se svi oko tebe utrkuju, a jedan stoji sa strane i ne izgleda zabrinuto. Microsoft, Amazon, Google i Meta ove godine planiraju uložiti 725 milijardi dolara u podatkovne centre i treniranje modela, sedamdesetak posto više nego lani. Apple je umjesto toga pristao plaćati Googleu oko milijarde dolara godišnje kako bi Gemini pokretao novu Siri. Tko gleda samo naslove, vidi predaju.

Iznajmiti tuđi softver i zamotati ga u vlastiti hardver najstarija je Appleova navika, i dvaput ga je izvukla iz nevolje.

U 1996. tvrtka je bila u ozbiljnoj nevolji jer godinama nije uspijevala sama napraviti moderan operativni sustav. Projekt se zvao Copland i te je godine otkazan. U prosincu je Apple za 429 milijuna dolara kupio NeXT, a s njim se vratio i Steve Jobs. Taj kupljeni softver postao je temelj za Mac OS X, pa onda i za prvi iPhone, na kojem tvrtka živi do danas. Godinu poslije Jobs je na pozornici objavio da Microsoft, dotad najveći suparnik, ulaže 150 milijuna dolara u Apple, čime je kupljeno vrijeme za iMac i iPod.

Isti obrazac se ponavlja otada. Kad je Appleu trebao vlastiti čip, kupljena je mala tvrtka PA Semi i iz nje je izrastao Apple Silicon. Kad im je trebao glazbeni servis, kupili su Beats za tri milijarde dolara, ugasili njegovu aplikaciju i pokrenuli je iznova kao Apple Music. Potez s Googleom slijedi istu logiku: ako ne stigneš sam izgraditi najbrži model, unajmi ga od suparnika, umotaj u svoj hardver i zadrži kupca kod sebe.

Zašto im se to isplati, a drugima ne

Apple ima više od 2,5 milijardi aktivnih uređaja u rukama ljudi. Svaki upit koji chatbot obradi u oblaku nekoga košta struje i poslužitelja, i taj račun plaća tvrtka koja model pokreće. Kad se isti posao odradi na čipu telefona koji je kupac već platio, Appleov trošak je nula.

Uz to, modeli u oblaku nemaju uvid u tvoj kalendar, poruke i fotografije bez da im se privatnost otvori do kraja. Apple je u telefon ugradio čuvara koji odlučuje što ostaje na uređaju, a što u šifriranom obliku ide u njihov oblak. Taj zid i mreža povezanih uređaja grade se dvadeset godina i ne kupuju se jednim potezom.

Ali cijena je bila stvarna

Iznajmljivanje nije došlo bez računa. Apple je pristao na nagodbu od 250 milijuna dolara zbog reklama za iPhone 16, u kojima je obećana pametna Siri koja u ožujku 2025. nije bila spremna pa je tiho odgođena. Nagodba pokriva oko 37 milijuna uređaja kupljenih u Sjedinjenim Državama, a vlasnici dobivaju od 25 do 95 dolara po telefonu. Rok za prijavu otvoren je jučer i traje do 21. prosinca. Apple pritom ne priznaje krivnju, a nagodbu još mora odobriti sud.

Promjena na vrhu tvrtke ide u istom smjeru. Tim Cook je 1. rujna prešao na mjesto izvršnog predsjednika, a tvrtku je preuzeo John Ternus, dotadašnji šef hardverskog inženjerstva. Johny Srouji, čovjek iza Appleovih čipova, dobio je novo mjesto na čelu objedinjenog hardvera.

Ono što se iz svega toga vidi nije tvrtka koja je odustala od umjetne inteligencije, nego tvrtka koja je odlučila da je ne mora imati. Nije važno tko napravi najveći model ako svi ti modeli na kraju moraju stati na tuđi zaslon, a taj zaslon proizvodi i prodaje netko drugi. Račun od milijarde godišnje za to je, u usporedbi sa 725 milijardi, gotovo simboličan iznos.